Werbekennzeichnung bei Creator-Kooperationen: Das sollten Marken wissen
Warum Kooperationen als Werbung erkennbar sein müssen und was sich in der Praxis bewährt hat.
Kooperationen mit Creatorn müssen für die Zuschauer klar als Werbung erkennbar sein. In der Praxis hat sich ein deutlicher Hinweis wie „Werbung“ oder „Anzeige“ direkt zu Beginn des Inhalts bewährt. Marke, Agentur und Creator klären das gemeinsam im Briefing.
Hinweis: Dieser Artikel beschreibt die Praxis von PANA und ist keine Rechtsberatung. Welche Vorgaben im Einzelfall gelten, klärt das werbende Unternehmen mit seiner Rechtsabteilung.
Warum Kennzeichnung nötig ist
Zuschauer sollen erkennen können, wenn ein Inhalt bezahlt oder anderweitig vergütet ist, etwa durch Produkte, Tickets oder Provisionen. Fehlt der Hinweis, kann das für Creator und Marke Folgen haben. Deshalb gehört die Kennzeichnung zu jeder Kooperation von Anfang an ins Briefing.
Was sich in der Praxis bewährt
- Klarer Begriff: „Werbung“ oder „Anzeige“ statt unklarer Formulierungen.
- Früh und gut sichtbar: Der Hinweis steht am Anfang des Inhalts, nicht versteckt am Ende.
- Im Inhalt selbst: Bei Videos und Stories ist der Hinweis im Bild oder gesprochen besser als nur in der Beschreibung.
- Bei jedem Teil: Bei mehreren Stories sollte jede Story gekennzeichnet sein.
- Plattform-Tools als Ergänzung: Funktionen wie „Bezahlte Partnerschaft“ ersetzen nicht automatisch den eigenen Hinweis.
Wer ist verantwortlich?
Beide Seiten. Der Creator veröffentlicht den Inhalt, die Marke profitiert davon. Deshalb sollten Kennzeichnung und Formulierung im Briefing festgelegt und bei der Freigabe geprüft werden. Wie ein solches Briefing aufgebaut ist, steht im Artikel Was gehört in ein Creator-Briefing?
Strengere Vorgaben bei regulierten Produkten
Bei Finanzprodukten und anderen regulierten Angeboten kommen weitere Pflichtangaben hinzu. Wie PANA das in der Praxis löst, zeigt der Artikel Creator Marketing in regulierten Branchen und der Case zur WM-2026-Kampagne.
Checkliste für Marken
- Kennzeichnung im Briefing festlegen
- Begriff und Position des Hinweises vorgeben
- Entwürfe vor der Veröffentlichung prüfen
- Bei regulierten Produkten die Compliance früh einbinden
- Bei Unsicherheit die Rechtsabteilung fragen
Häufig gestellte Fragen
Wenn der Creator für den Inhalt eine Gegenleistung erhält, sollte er als Werbung erkennbar sein. Im Zweifel klärt das die Rechtsabteilung der Marke.
Gängig sind „Werbung“ oder „Anzeige“, deutlich und früh im Inhalt.
Sie kann ergänzen, sollte den eigenen Hinweis aber nicht ersetzen. Im Zweifel beides nutzen.
Nein. Der Artikel beschreibt die Praxis von PANA. Für rechtliche Fragen ist das werbende Unternehmen mit seiner Rechtsabteilung zuständig.