Was gehört in ein Creator-Briefing? Checkliste für Marken
Ziel, Kernbotschaft, Leitplanken, Formate und Fristen: So briefst du Creator, ohne ihnen den eigenen Stil zu nehmen.
Ein gutes Briefing gibt Ziel, Kernbotschaft, Leitplanken, Formate und Fristen vor, lässt dem Creator aber Raum für den eigenen Stil. Je klarer die Leitplanken, desto weniger Korrekturschleifen entstehen.
Warum das Briefing über die Qualität entscheidet
Creator kennen ihre Community am besten. Ein Briefing muss deshalb zwei Dinge leisten: Es sagt dem Creator, was die Marke erreichen will, und es lässt ihm Raum, die Botschaft in seiner eigenen Sprache zu erzählen. Zu enge Vorgaben wirken schnell werblich, zu lockere führen zu Inhalten, die nicht zum Ziel passen.
Das gehört in ein Briefing
- Ziel der Kampagne: Reichweite, Traffic, Leads oder Bekanntheit.
- Zielgruppe: Wen soll der Inhalt erreichen?
- Kernbotschaft: Was soll hängen bleiben, in ein bis drei Sätzen?
- Produkt und Fakten: Was muss stimmen, was darf nicht behauptet werden?
- Dos und Don'ts: Pflichtangaben, Tabuthemen, Mitbewerber, Tonalität.
- Format und Plattform: Story, Kurzvideo, YouTube-Integration, Anzahl der Inhalte.
- Termine und Fristen: Abgabe zur Freigabe, Veröffentlichung, Rückmeldezeiten.
- Kennzeichnung: Wie wird die Kooperation als Werbung erkennbar gemacht?
- Nutzungsrechte: Darf der Inhalt auf Markenkanälen oder in Anzeigen genutzt werden?
- Ansprechpartner: Wer beantwortet Rückfragen und gibt frei?
Skript oder Rahmenbriefing?
Bei den meisten Kampagnen funktioniert ein Rahmenbriefing besser als ein festes Skript: Leitplanken, Kernaussagen und Dos und Don'ts statt vorformulierter Sätze. Das gilt besonders bei reaktiven Kampagnen, bei denen Inhalte schnell entstehen. Bei regulierten Produkten sind einzelne Aussagen dagegen vorgegeben, siehe Creator Marketing in regulierten Branchen.
So läuft ein Briefing ab
- Briefing erstellen: Ziel, Botschaft und Leitplanken schriftlich festhalten.
- Im Gespräch abstimmen: Idee, Aufwand und Konditionen mit dem Creator durchgehen.
- Rückfragen klären: Offene Punkte vor dem Dreh beantworten.
- Entwurf prüfen: Inhalte vor der Veröffentlichung freigeben oder korrigieren.
- Veröffentlichen und auswerten: Ergebnisse festhalten und für die nächste Welle nutzen.
Typische Fehler
- Zu viele Botschaften: Ein Inhalt kann eine Hauptbotschaft gut transportieren.
- Zu spät briefen: Kurzfristige Briefings führen zu Stress und Korrekturen.
- Unklare Freigabe: Wer entscheidet bis wann? Das gehört ins Briefing.
- Kein Spielraum: Wer Wort für Wort vorgibt, bekommt selten authentischen Content.
Häufig gestellte Fragen
So kurz wie möglich und so genau wie nötig, meist ein bis zwei Seiten mit Ziel, Kernbotschaft, Leitplanken, Format und Terminen.
In der Regel nicht. Ein Rahmenbriefing mit Leitplanken wirkt authentischer. Ausnahmen sind regulierte Produkte mit vorgegebenen Aussagen.
Die Marke liefert Ziel und Fakten, die Agentur übersetzt sie in ein verständliches Briefing für den Creator und koordiniert Rückfragen und Freigaben.
So früh wie möglich, damit Rückfragen geklärt und Freigaben eingeplant werden können.